Vertrieb & Aftersales | Automotive
Steigerung der Kundenzufriedenheit – Ein Premiumautomobilhersteller richtet sein Customer Goodwill Management neu aus
Im Spannungsfeld steigender Kundenerwartungen, wachsender Produktkomplexität und interner strategischer Neuausrichtung stand ein führender Premiumautomobilhersteller vor der Herausforderung, die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern und seine Customer-Goodwill-Aktivitäten zukunftsfähig auszurichten. Die bisherigen Goodwill-Maßnahmen reichten nicht mehr aus, um nachhaltige Markenbegeisterung zu schaffen. KBC unterstützte das Unternehmen mit einer umfassenden Studie, die quantitative Effekte von Customer Goodwill auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachwies und Handlungsempfehlungen für Prozesse und Angebote ableitete.
Steigerung Kundenzufriedenheit in Zahlen
Der Kunde
Ein führender Premiumautomobilhersteller
Der Kunde ist ein weltweit agierender Premiumautomobilhersteller, der für Automobilerlebnisse auf höchstem Niveau steht. Mit einem umfassenden Händler- und Servicenetzwerk sowie eigener Aftersales-Organisation liegt der Fokus des Unternehmens auf exzellenter Kundenbetreuung. Markenloyalität gehört ebenfalls zum Fokus des Unternehmens. In den letzten Jahren stiegen die Kundenerwartungen kontinuierlich an. Die steigende Produktkomplexität machte eine strategische Neuausrichtung der Customer-Goodwill-Aktivitäten erforderlich. Interne Initiativen und Ergebnisse von Aftersales-Fokusgruppen zeigten Folgendes. Die bisherigen Goodwill-Angebote reichten nicht mehr aus, um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern; zugleich galt es, Markentreue zu sichern.
Das Projekt
Strategie, Benchmarking und quantitative Wirkungsmessung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
KBC führte eine umfassende Untersuchung zu den Wirkungen von Customer Goodwill durch. Die Untersuchung sollte dem Kunden eine belastbare Entscheidungsgrundlage für die strategische Neuausrichtung geben. Das Projekt gliederte sich in drei Arbeitspakete. Im ersten Paket wurden zunächst interne Stakeholder und externe Experten – darunter Benchmark-Marken aus verschiedenen Branchen – qualitativ befragt. Die Befragung diente dazu, Best Practices, Erwartungshaltungen und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Im zweiten Paket wurde anschließend ein quantitativer Datenansatz entwickelt. Dieser verknüpfte verschiedene interne Datenquellen miteinander. Die Verknüpfung sollte Korrelationen zwischen Goodwill-Erlebnis und Kundenzufriedenheit sowie -bindung nachweisen. Das dritte Paket umfasste schließlich die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen. Diese betrafen die Neugestaltung von Prozessen, Strukturen und Goodwill-Angeboten entlang der Customer Journey.
Das Ergebnis
Messbare Steigerung der Kundenzufriedenheit und belastbare Grundlage für strategische Entscheidungen
Die Datenauswertung ergab klare Evidenzen, wie sich die Kundenzufriedenheit durch gezieltes Customer Goodwill steigern lässt. Kunden mit einem positiven Goodwill-Erlebnis zeigten eine 58% höhere Zufriedenheit im Vergleich zu Kunden mit negativer Erfahrung. Zufriedene Kunden erhielten im Durchschnitt signifikant höhere Goodwill-Budgets. Dies war ein Indiz dafür, dass zufriedene Kunden durch nachhaltige Maßnahmen stärker an die Marke gebunden werden können. Die qualitativen Interviews ergaben zwei zentrale Handlungsfelder: Prozessoptimierung für schnellere Bearbeitung und individualisierte, emotionale Angebote zur Kundenbegeisterung.
Über die unmittelbaren Einzelbefunde hinaus lieferte das Projekt eine strategische Entscheidungsgrundlage. Die Empfehlungen zur Prozess- und Strukturetablierung schaffen dadurch die Voraussetzungen für eine effizientere, kundenorientierte Abwicklung von Goodwill-Fällen. Diese Abwicklung erfolgt entlang der gesamten Customer Journey. Der Hinweis auf Individualität, Emotionalität und Exklusivität der Angebote gibt dem Unternehmen eine Leitlinie für künftige Kundenbegeisterungsmaßnahmen. Die Einordnung von Customer Goodwill in den Kontext von proaktiver Kundenbegeisterung geht über die reine Beschwerdebearbeitung hinaus. Sie eröffnet strategische Perspektiven zur proaktiven Kundenbindung.
